Управление репутацией / Как рекламировать в инстаграме косметику

Продвижение косметики. Стратегия рекламы и продвижения бренда косметики "NDA"

Экзитерра продвигает в интернете бренды косметики, интернет-магазины и сайты производителей. Если перед вами стоит подобная задача — делимся стратегией продвижения бренда экокосметики. Если вашему бренду или интернет-магазину косметики требуется продвижение — будем рады разработать для вас уникальные digital-стратегии продвижения.

Исследование Google в области спроса на косметику

Почему недостаточно написать "organic" на упаковке косметики, какие вопросы беспокоят покупателей, и что они думают об онлайн-шопинге — в исследовании Connected Beauty от Google по данным 2018 года.

Выбирая и покупая косметику, люди часто используют интернет и соцсети:

39% покупателей смотрят онлайн-видео;
39% заходят на сайт онлайн-ритейлера;
32% обращаются к поисковикам.

Причём уже в 2017 году поиск продукта по конкретным ингредиентам — ретинолу, сое или витамину С — использовали в шесть раз чаще, чем по ключевым словам вроде "natural" (натуральный) или "organic" (органический). Покупатель внимательнее читает состав и отзывы перед покупкой.

Также, поисковые фразы становятся длиннее и подробнее благодаря голосовому набору Алисы или Siri.

Три четверти косметики покупают офлайн, но решение чаще принимают после поиска в сети: 45% бьюти-покупателей скорее зайдут на сайт, чем обратятся к сотрудникам магазина.

35% бьюти-потребителей считают, что детальные описания косметики с картинками и видео — большой плюс онлайн-ресурсов, а рекомендации товаров и независимые отзывы важны для 32% покупателей.

Бьюти-покупателям нужна персонализированная информация — 42% из них важно, чтобы бренд учитывал их личные нужды. Пользователи ищут не просто качественную косметику, а средство, подходящее именно им.

Выводы о трендах поиска косметики в интернете

Важно понимать запросы покупателей и показывать, что предложение учитывает их потребности.
Онлайн-шопинг должен как можно меньше отличаться от посещения обычного магазина. В этом помогут технологии — например, AR.
Можно предлагать покупателям то, что им нужно сейчас, но не стоит забывать, что они любят спонтанность и инновации.

Анализ рынка натуральной косметики России

Поисковые запросы целевой аудитории и емкость спроса* в месяц

бальзам +для волос 103 000
маска +для волос 420 000
масло +для волос 243 000
масло +для волос отзывы 39 000
масло +для душа 6 800
органические шампуни 1583
натуральные шампуни 8044
.

* приведено количество поисковых запросов фраз в месяц (за май 2019) в Яндексе, без учета поиска в других поисковых системах Google, Mail.ru и др.

Анализ сайта лидера ниши Naturasiberica.ru

Лидер рынка натуральной косметики Natura Siberica имеет развитый сайт с хорошим охватом аудитории, привлекаемой из поисковых систем. В то время как трафик социальных сетей, рекламы или email-рассылок не является превалирующим.

65% контактов с аудиторией — это SEO-продвижение сайта.

26% контактов с аудиторией — заходы по названию сайта.

2% — заходы на сайт из социальных сетей.

Сравнительная таблица стоимости контакта с целевой аудиторией по медиа-каналам в бьюти-индустрии

Медиа-канал	Средняя стоимость контакта с ЦА	Дополнительные расходы на подготовку бренд-носителя
Контекстная реклама	24 руб.	Запуск и ведение кампании, подготовка баннеров.

Стоимость: 10% рекламного от бюджета. Таргетированная реклама и SMM 29 руб. Ведение группы в соцсети, написание постов, проведение конкурсов и др. активностей.

Стоимость ведения группы, примерно 20 000 руб. SEO 2,5 руб. Разработка и поддержка сайта.

Контент для сайта, разнообразный фото материал, видео-обзоры Работа с отзывами 1,5 руб. Удаление негативных отзывов SERM 2,5 руб. нет PR в интернет-СМИ 30 — 100 руб. В зависимости от формата публикации и площадки. Блогеры 1-10 рублей В зависимости от формата публикации, площадки и блогера.

Каналы продвижения бренда косметики NDA и их обоснование

Медиа-канал	Минусы канала для бренда	Плюсы канала для бренда	Рекомендация
Контекстная реклама	Дорогая стоимость контакта с аудиторией. Невозможно окупить канал обеспечения розничных продаж.

Рекомендуется продвижение только на оптовую аудиторию B2B. Очевидные плюсы контекстной рекламы.

Показ баннеров чтобы "мелькать" перед аудиторией. Рекомендуется для продвижения только в период акций, для привлечения участников конкурсов.

Для прямой продажи бьюти-боксов. Таргетированная реклама и SMM Дорогая стоимость контакта с аудиторией. Невозможно окупить канал обеспечения розничных продаж.

Рекомендуется ведение социальных сетей по стратегии накопления лояльной аудитории и контакта с лояльной аудиторией посредством конкурсов Бренд-платформа и общение с лояльной аудиторией.

Показ баннеров, визуальный контакт с целевой аудиторией. Рекомендуется для продвижения только в случае организации конкурсов в соцсетях, привлечения участников.

Для прямой продажи бьюти-боксов. SEO Относительно долгое (6-12 месяцев) продвижение в ТОП.

Разработка качественного сайта и контента. Низкая цена контакта с аудиторией.

Не воспринимается как реклама. Основной канал продвижения SERM и работа с отзывами Постоянная работа с поисковой выдачей, так как меняются алгоритмы поисковых систем. Низкая цена контакта с аудиторией.

Не воспринимается как реклама.

Накопительный эффект — контент в сети прибавляется от месяца к месяцу. Основной канал продвижения PR в интернет-СМИ В зависимости от формата публикации и площадки может оказаться дорогим каналом. Накопительный эффект — контент добавляется от месяца к месяцу.

Формат контента — статьи — позволит рассказать о продукте подробно. Статьи могут стать частью экосистемы вокруг бренда и важным способом контакта с целевой аудиторией. Рекомендуется при вводе новых продуктов, новых серий в качестве разъяснения преимуществ и для опоры рекламной кампании. Блогеры Согласование блогера и его контента с заказчиком.

Необходимо высылать продукт блогеру на тестирование и обзор. Может дать недорогую стоимость контакта бренда с ЦА.

Накопительный эффект — контент в сети добавляется с каждым выпуском и сохраняется. Рекомендуется при вводе новых продуктов, новых серий в качестве разъяснения преимуществ и для опоры рекламной кампании.

Для раскрутки каналов в соцсетях и для привлечения участников в конкурс.

Стратегические решения по продвижению бренда косметики

Стратегическое планирование продвижения косметики определяет долгосрочную работу: смысл и содержание. Из долгосрочных шагов продвижения бьюти-бренда определяем следующее.

Бьюти-боксы и организация их продажи на сайте и соцаккаунты бренда, через партнеров акции — онлайн-магазин.

Бьюти-бокс — это набор средств, в оригинальной упаковке, обычно включает не только продаваемые средства, но и тест-упаковки (тестеры), новинки, готовящиеся к продаже. Бокс можно произвести серией и продвигать на бренд-носителях, через блогеров, амбассадоров бренда.

Создание "Школы красивых волос NDA"

Это можно реализовать на базе сайта бренда, который предстоит разработать (доработать). Раздел сайта "Школа красивых волос" должен содержать контент:

серия брендированных видеороликов, длительностью 1-3 минуты с демонстрацией правильного применения продукта;
статьи о новых неизвестные рынку продуктах, должны включать примеры применения и описания;
советы стилистов по укладке и бережному отношению к волосам,
советы профессионалов по уходу и сохранению здоровья волос;
серию рассылок через мессенджеры и/или E-mail: (WhatsApp, Viber, Telegram)
фото, описание и рекомендации по применениею;
блог о стиле, моде и здоровье;
другой полезны целевой аудитории контент.

После разработки сайта и раздела потребуется его техподдержка.

Разработка отраслевого портала и создание на нем рубрик по красоте, здоровью, эко-lifestyle и т.д. В перспективе за 2-3 года портал превратится в лидирующий сайт ниши эко-средств. Портал должен содержать не только бренд NDA но и другие бренды отрасли. Идея в том, что бренд NDA возглавит рынок и, соответственно, сможете управлять им.

Создание собственного бьюти-портала — это долгосрочная стратегия для бренда и компании-производителя экокосметики. С текстами, видео и презентациями, интервью экспертов, технологов и т.д.

Стоимость разработки портала 500-600 тысяч рублей, дальнейшее ведение, наполнение материалами и продвижение

100 тысяч рублей в месяц.

Разработка сайта (интернет-магазина) бренда косметики NDA

Необходимо разработать сайт интернет-магазина бренда, и всей продукции компании, выпускаемой под этим названием, направленный на розничного потребителя.

Без сайта применение различных каналов интернет-продвижения невозможно, так как нет связующего звена — цепочка касаний с ЦА "разваливается".

Функции сайта (интернет-магазина):

Сайт должен стать главной бренд-платформой — источником официальной информации о продуктах, с подробным описанием, составом продуктов, фото и видео материалами. Транслировать ценности бренда.
Сайт должен коммуницировать с другими бренд-платформами NDA: социальными сетями, YouTube-каналом, и т.д. Реклама и продвижение сайта несомненно будет притягивать лояльную аудиторию которая должна оставаться в социальных сетях бренда для дальнейшей работы с ней.
Прямые продажи продукта, либо информация и дистрибьюторах "Где купить в вашем городе?"

Стоимость разработки сайта: 150 — 200 тысяч рублей.

Реклама и продвижение сайта (интернет-магазина) косметики

адрес сайта на упаковке продукта;
упоминание сайта на всех рекламных материалах, листовках, буклетах, вывесках;
адрес сайта указывается в интернет-рекламе: статьях в СМИ, отзывах и т.п.;
SEO-продвижение — обеспечивает основной трафик ЦА.

Вовлечение амбассадоров (адвокатов) бренда во взаимодействие с брендом и ЦА в интернете

Бренд разрабатывает политику работы с друзьями бренда, возможности их стимулирования, определение доступных ресурсов компании для ведение системной работы с амбассадорами: количество тестовых экземпляров продукции, количество продукции для подарков, розыгрышей, скидка на продукцию, бонусы по промо-коду и т.д.

Стимулирование активности амбассадоров необходимо для ускорения распространения информации о продукте по каналу личных рекомендаций, из "уст-в-уста". Это, несомненно, повысит доверие к бренду, так как рекомендации носят максимальную степень доверия у ЦА.

Кто может являться амбассадором:

профессиональная аудитория (стилисты, парикмахеры и т.д.);
бьюти-блогеры;
эко-адепты;
активные пользователи продукции из рядов ЦА.

Включение игровой механики и вовлечение амбассадоров

Для создания "армии" амбассадоров бренда и управлению их действиями необходимо разработать и внедрить систему по их привлечению и координации.

Социальная рекламная кампания, направленная на привлечения амбассадоров.
Система мониторинга отзывов в сети и контакт с авторами наиболее ярких отзывов и приглашение стать другом бренда.
Регистрация амбассадоров на сайте бренда, получение анкетных данных: возраст, род занятий, адресов аккаунтов в сети, почтовый адреса получения посылки с продуктом и т.д.
Обработка и фильтрация заявок амбассадоров.
Получение амбассадором новинок продукции бесплатно.
Получение от амбассадора обратной связи по продукту, мнения.
Мониторинг активности амбассадора в интернете: есть ли посты и отзывы о продукте, какова реакция подписчиков амбассадора.

Розыгрыш среди амбассадоров "ценного приза" от бренда NDA.
Рейтинг амбассадоров на сайте, поощрение.
Приглашение на презентации новых продуктов.

Разработка системы генерации контента в бьюти-индустрии

Продвижение косметики требует большого количества обновляемого и интересного контента. Чтобы блог не "заглох", а инстограмм велся регулярно, нужно создать систему генерации контента, которая может включать следующее.

Проведение онлайн мастер-классов по уходу за волосами и т.д.
Фотосессии продукции, сезонные локации.
Проведение конкурсов с подписчиками в соцсетях на лучшую фотографию с продуктом (права на присланные подписчиками фото передаются бренду).
Написание статей на сайт и/или в блог, с привлечение авторов: бьюти-блогеров, стилистов и т.д взамен на продвижение персоны в блоге.
Запись видео и фотосъемка событий компании на постоянной основе.
Написание пресс-релизов и статей штатным контент-маркетологом.
Сбор отзывов от амбассадоров и пользователей косметической продукции на сайте и в социальных с фотографиями, например, за счет конкурса на самый подробный / необычный / правдивый отзыв.

SERM-стратегии продвижения бренда

Продвижение в поисковой выдачи косметики NDA по продуктовым запросам

Наполнение продуктовыми ответами с брендом выдачи поисковых систем по поисковым запросам:

бальзам +для волос 103 000
маска +для волос 420 000
масло +для волос 243 000
масло +для волос отзывы 39 000
масло +для душа 6 800
органические шампуни 1583
натуральные шампуни 8044
экокосметика 640
эко косметика 4000
магазин эко косметики 1000
натуральная косметика 28 000
магазин натуральной косметики 6 000

Мониторинг и формирование и наполнение выдачи Яндекса по данным поисковым запросам информацией о NDA.

Мониторинг подсказок в Яндексе и/или Google

При наборе поискового запроса Яндекс подсказывает варианты возможного его продолжения. Стратегия позволяет добавить новые варианты продолжения с названием бренда NDA. Что позволит получить трафик по данному запросу на сайт или в социальные сети.

Например, среди следующих подсказок при наборе запроса "органические шампуни" появится подсказка

органические шампуни NDA

эко косметика NDA

Скрытый маркетинг и работа с отзывами на "iRecommend + Otzovik"

Написание отзывов — обзоров и продвижение в ТОП-Яндекса по поисковым запросам, связанным с брендом и названием продукта. Отзывы 1-3 тысячи знаков + фотографии + кассовые чеки.

Накрутка рейтинга отзывов и комментирование отзыва.

Стратегия "решение проблем клиентов"

Публикация отзывов и информации о продукте для продвижения в Яндексе под запросы, связанные с проблемой волос:

вылечить секущиеся концы волос;
не расчесываются волосы, что делать;
и т.д.

Стимулирование продаж

Стимулирование путем создание диалогов общения, например, на "Ответы Мейл.Ру" — сервис вопросов-ответов.

В нем предлагается формулировать вопросы, с проблемой которую решает косметика NDA. Возможно делать диалог общения из нескольких отзывов, подводя читателя ответами к покупке продукта NDA.

Как рекламировать в инстаграме косметику 1

Работа на страницах с товарами конкурентов

Планируемый объем — 100 комментариев / месяц.

Находим карточки продуктов-конкурентов и размещаем комментарий про выгодные стороны NDA. Для исполнения стратегии делается матрица (таблица) сравнительных характеристик и продуктов NDA и других брендов и подсвечиваются лучшие характеристики продвигаемого средства.

Как рекламировать в инстаграме косметику 2

Стратегия отработка упоминаний NDA

Мониторинг и публичные ответы на вопросы клиентов о продукции. Мониторинг и ответы на отзывы, включая негативные.

Стратегия поддержки продаж положительными отзывами

Публикация отзывов в интернете на карточках товаров NDA.

Продвижение косметики в социальных сетях (SMM)

Цели присутствия бренда косметики в социальных сетях:

Повышение узнаваемости бренда NDA, поиск целевой аудитории.
Управление репутацией и повышение лояльности аудитории.
Поддержка и обратная связь с пользователями и друзьями бренда.
Увеличение охвата целевой аудитории социальных сетей, увеличение количества подписчиков групп NDA.
Повышение активности подписчиков, вовлечение в диалог с брендом в социальных сетях.
Оповещение о новых событиях компании-производителя и косметических продуктах ЦА и друзей бренда.

Для достижения поставленных целей в течение 6 месяцев реализуются следующие задачи:

Увеличение охвата ЦА, привлечение новых подписчиков аккаунтов с помощью таргетированной рекламы.

Работа с аудиторией, стимулирование активности в аккаунтах.

Мероприятия и активности в социальных сетях бренда косметики

Контентное наполнение: Примерное распределение видов контента:

Промо-посты (товарные) — 40%

Рекомендации, советы по уходу за волосами, посты о ЗОЖ и пр. полезная информация по теме — 30%

Развлекательный (юмор, цитаты, новости, подборки фото, например, звёзд и пр. игры (при достаточном количестве "живых" подписчиков) — 20%

Новости компании-производителя — 10%

Посты будут включать вовлекающие опросы, голосования.

Администрирование сообществ включает модерацию сообществ на спам, ответы на комментарии, аналитику и отчетность, накрутку подписчиков и реакций на посты (лайки, репосты, комментарии).

Достижение целей по повышению охвата целевой аудитории, количества реальных подписчиков и активности в группах, а также привлечение участников конкурса реализуются посредством проведения таргетированной рекламы.

Раз в месяц проводится конкурс: 1 конкурс — 1 соцсеть.

Наиболее активная аудитория наблюдается в ВКонтакте и Instagram, поэтому рекомендуется проводить конкурсы в данных соцсетях. Предлагаем для этого использовать наиболее популярные у пользователей и простые конкурсы, не требующие от участников значительных усилий или изучения сложной механики.

ВКонтакте. Конкурс репостов

Механика: участник подписывается на группу, делает репост конкурсного поста и пишет комментарий. По окончанию конкурса с помощью специального сервиса случайным образом выбирается победитель или победители.

Рекомендуется назначать 3 победителей — так повышается шанс на победу каждого участника, что привлечет больше пользователей.

Оптимальный период проведения — 1-2 недели.

Instagram. Конкурс в комментариях

Механика: участник подписывается на аккаунт, лайкает 3 публикации, в комментариях указывает 3 друзей. По окончанию конкурса с помощью специального сервиса случайным образом выбирается победитель или победители.